有一個現象幾乎每個賣東西的網站都遇過：商品頁的瀏覽量很好看，加入購物車的人也不少，可是真正完成付款的比例始終上不去。很多人第一反應是商品不夠吸引人、價格不夠低，但實際去看數據會發現，大量的流失發生在按下結帳之後的那幾個畫面。這一段路本來就是整個購物流程裡最枯燥、最容易讓人反悔的地方，而它偏偏又是最常被忽略的設計題。談購物網站設計的時候，結帳流程值得被單獨拿出來講，因為它的原則跟前面的商品頁完全相反：前面要做加法，這裡要做減法。
購物網站設計裡，結帳是最不該發揮創意的地方
商品頁可以有品牌調性、可以有動畫、可以有排版巧思，因為買家在那裡是在被說服。結帳頁不一樣，買家已經被說服了，他只想趕快把這件事辦完。任何在結帳頁出現的新鮮設計，都會變成一次額外的學習成本。
這代表幾件事：按鈕要長得像按鈕，主要動作要明顯到不需要找；欄位排列要照大家習慣的順序；用詞要用最普通的講法，不要為了品牌感把「結帳」改成某個自創詞；不要在這個階段丟出任何需要思考的選擇題。
另一個常被低估的因素是行動裝置。多數買家是在手機上完成結帳的，而手機輸入本來就慢。在電腦上覺得還好的表單長度，用拇指一格一格填會非常煎熬。檢視結帳流程時，應該以手機為準，電腦版反而是附帶。
表單欄位該砍到什麼程度
判斷一個欄位該不該留，只需要問一個問題：沒有它，這筆訂單還能不能順利送達與對帳？答案是可以的，就該刪掉，或至少改成非必填。實務上常見可以檢討的欄位包括：
- 稱謂與性別，多數情況與出貨完全無關
- 生日，除非真的有會員活動要用，否則在結帳階段要求會顯得唐突
- 公司名稱，在沒有開立統編需求時並不需要
- 市話，已經有手機的情況下重複要求
- 再次確認電子郵件與密碼，可以改用顯示密碼與即時驗證取代
- 過度拆分的地址欄位，能用郵遞區號自動帶出的就不要讓人自己選
刪不掉的欄位，就想辦法讓它更好填。地址可以提供縣市與行政區的連動選單、可以自動帶出郵遞區號；手機號碼不要因為格式問題就把使用者輸入的空白或符號判定為錯誤；信用卡欄位要能接受貼上。這些都是小事，但每一件都在減少放棄的機會。
錯誤提示的方式同樣重要。最糟糕的設計是按下送出之後，整頁重新載入、資料被清空、只在最上方顯示一行紅字。比較好的做法是離開欄位時就即時檢查，錯誤訊息直接放在該欄位旁邊，並且明確說出哪裡不對、該怎麼改。購物網站設計在結帳這一段的細膩程度，往往就展現在錯誤處理上。
訪客結帳：要不要提供
強迫註冊才能結帳，是歷史悠久的流失來源。對買家來說，他只是想買一包咖啡豆，卻被要求設一組密碼、驗證信箱、記住一個新的帳號，這個代價跟他想完成的事完全不成比例。
建議的做法是提供訪客結帳，並且把它放在跟登入同等的位置，不要藏在角落或用灰色小字表示。畫面上同時出現「登入」「註冊」「以訪客身分結帳」三個選項時，訪客結帳不該看起來像是次等選擇。
想要會員也不是沒辦法。比較自然的順序是讓買家先完成付款，在成功頁面上告訴他「我們已經記住這次的資料，設定一組密碼就能成為會員，下次不用重填」。這時候他已經完成目的、心情放鬆，轉換成會員的意願反而比一開始就要求註冊高。
如果你的商品本來就需要帳號才能使用，或是有明確的保固與售後需求，那要求註冊是合理的，但要在進入結帳前就說明原因。讓人知道為什麼，比硬性要求容易被接受。
進度指示：顯示與否，取決於步驟數
結帳流程要單頁還是分步，沒有絕對的答案。單頁的好處是買家一眼看到全部，不會有「還有幾關」的焦慮；分步的好處是每一屏的資訊量少，在手機上比較不會眼花。真正的問題不是選哪一種，而是有沒有讓買家知道自己在哪裡、還剩多少。
如果採用分步，就應該有清楚的進度指示，標明總共幾步、目前第幾步，而且每一步的名稱要具體，例如「填寫收件資料」「選擇付款方式」「確認訂單」，不要用「第一步、第二步」這種沒有資訊量的寫法。同時要讓買家可以回到前一步修改，而且回去之後已填的資料不會消失。
如果採用單頁，則可以用區塊標題做出視覺上的分段，讓買家心理上仍然有節奏感。無論哪一種，都要避免在中途跳出非必要的彈窗，例如電子報訂閱或促銷推薦。那些東西在結帳流程裡出現，只會讓人分心並產生「是不是又要多花錢」的警覺。
信任訊號該放在哪一屏
買家在輸入信用卡號的那一刻，疑慮會達到最高點。他心裡想的是：這家公司是真的嗎、東西不對怎麼辦、找不到人怎麼辦。信任訊號的作用，就是在他產生這些念頭的同一屏給出答案。
值得放在結帳畫面附近的資訊大致有三類：一是退換貨政策的重點，用一兩句話講清楚期限與條件，不必整份搬過來，但要有連結概念的入口；二是聯絡方式，客服電話、服務時間或聯絡表單，讓人知道出事找得到人；三是付款與配送方式的說明，包含可用的付款方式與大致的到貨時間。
擺放的原則是就近，不要放在頁尾。買家不會為了確認退貨政策而滑到最底下，他只會關掉。用簡短的文字放在付款區塊旁邊，效果遠勝過一個藏在深處的完整條款頁。
另外，總金額的呈現要誠實且穩定。運費、稅金、手續費都應該在買家看到總額之前就已經算進去，最忌諱的是在最後一步才冒出一筆沒預告過的費用。這是全世界最常見的棄單原因之一，而它完全是設計可以避免的。
最後一步最常見的放棄理由
把常見的放棄原因整理一下，會發現絕大多數都不是價格問題，而是流程問題：
- 結帳時才出現沒預期到的運費或額外費用
- 被要求註冊才能繼續
- 表單太長、欄位太多、格式限制太嚴格
- 看不到總共要付多少，或金額在不同畫面顯示不一致
- 不確定什麼時候會收到貨
- 找不到想用的付款方式
- 錯誤訊息不清楚，改了好幾次還是送不出去
- 頁面在手機上跑版，按鈕被鍵盤擋住
這份清單的價值在於它可以直接變成檢查表。拿一支手機，用一般買家的身分把自己的網站從商品頁走到付款前一刻，每遇到一項就記下來。多數網站跑完一次會找到三到五個可以立刻修的問題，而且大部分不需要重做整個網站。
要提醒的是，結帳流程的調整要一次改一項並觀察一段時間，不要同時動十個地方。同時改動太多，之後就分不清楚是哪一項有效、哪一項反而有害。購物網站設計在結帳這段的優化，本質上是持續的小幅修正，而不是一次性的大改版。
常見問題
結帳一定要做成單頁嗎？
不一定。單頁與分步各有適合的情境，商品單純、欄位少的適合單頁，需要選擇多種配送與付款方式的則分步較清楚。比起形式，更重要的是總填寫量、是否有進度指示，以及能不能順利回頭修改。
提供訪客結帳，會不會讓會員數變少？
會員數可能成長得慢一點，但完成的訂單通常會增加。而且在付款完成後邀請對方設定密碼成為會員，轉換效果往往不差。用流失訂單換會員數，並不是划算的交易。
信任訊號放太多，會不會反而顯得心虛？
會。重點是精準而不是數量，退換貨重點、聯絡方式、付款與到貨說明，這三類放在恰當位置就足夠。塞滿各種標章與保證字眼，反而讓人覺得刻意。
改完結帳流程，能保證轉換率提升嗎？
不能，任何人都不該這樣承諾。能確定的是，減少不必要的欄位、把費用講在前面、讓錯誤提示清楚，這些做法移除的是明確的阻礙。成效需要實際觀察一段時間，也會受到商品、客群與流量來源影響。
如果你想動手，最務實的起點不是改版，而是親自走一次自己的結帳流程，並且請一個沒買過的人也走一次。把兩個人卡住的地方寫下來，通常就是接下來幾週該處理的事。
創昇SEO提供免費的網站健檢，也可以到府當面陪你把結帳流程從購物車走到付款前一刻，指出哪些欄位可以刪、哪些訊息該往前搬。看完之後要不要調整、先改哪一項，都由你自己決定。