準備Google Ads認證考試的行銷人員，經常會遇到一類考題，是在詢問特定的廣告活動類型或功能限制，而「行銷人目前可使用哪兩種不含關鍵字的廣告活動來提升觸及增量」，就是這類題型中很具代表性的一題。這個問題的重點，在於考驗考生是否清楚知道，除了傳統仰賴關鍵字定向的搜尋廣告活動之外，Google Ads還提供哪些不需要設定關鍵字、卻同樣能幫助廣告主擴大觸及範圍的廣告活動類型。這篇文章會先直接回答這個問題，再進一步說明這兩種廣告活動的運作邏輯與適用情境。
問題核心：兩種不依賴關鍵字定向的廣告活動類型
目前行銷人員可以用來提升觸及增量、且不需要設定關鍵字的兩種廣告活動類型，分別是「Performance Max（多角化成效目標）廣告活動」與「Discovery（多元探索，現已整合進Demand Gen需求開發廣告活動）廣告活動」。這兩種廣告活動的共通點，是廣告主不需要手動設定關鍵字清單，系統會改用其他訊號來源，判斷應該在哪些版位、對哪些受眾放送廣告，藉此觸及原本可能透過傳統關鍵字廣告活動難以涵蓋到的潛在受眾，達到擴大整體觸及範圍的效果。理解這個答案之後，接下來分別說明這兩種廣告活動各自的運作方式。
Performance Max廣告活動的運作邏輯
Performance Max是一種目標導向、涵蓋Google多個廣告版位的廣告活動類型，包括搜尋、多媒體聯播網、YouTube、探索版位、Gmail以及地圖等。廣告主在設定這類廣告活動時，主要提供的是廣告素材（例如文字、圖片、影片）、目標受眾訊號，以及成效目標（例如轉換數或轉換價值），系統會根據這些輸入，自動判斷在哪個版位、對哪些使用者投放廣告最有機會達成設定的成效目標。因為Performance Max橫跨多個版位、並以系統自動化判斷取代人工設定關鍵字，這使得它天生就具備跳脫傳統關鍵字廣告活動觸及範圍限制的能力，能夠觸及到單純依賴搜尋關鍵字廣告活動難以涵蓋的潛在受眾。
Discovery（Demand Gen）廣告活動的運作邏輯
Discovery廣告活動，是設計來在使用者瀏覽內容、尋求靈感的情境下觸及受眾的廣告格式，主要呈現在探索版動態消息、YouTube首頁動態消息，以及Gmail的促銷與社交分頁等版位。這類廣告活動同樣不需要設定關鍵字，而是透過廣告主提供的目標受眾條件，例如自訂目標對象、聯盟目標對象或既有的再行銷名單，搭配Google本身的機器學習判斷，找出對廣告主商品或服務可能有興趣、但尚未主動搜尋相關關鍵字的潛在受眾。這類廣告活動的價值，在於能夠觸及還處於瀏覽、探索階段，尚未產生明確搜尋行為的使用者，補足傳統關鍵字廣告活動只能觸及已有明確搜尋意圖使用者的限制。
為什麼「不含關鍵字」的廣告活動能帶來觸及增量
傳統的關鍵字廣告活動，本質上是被動等待使用者主動輸入特定字詞，才會觸發廣告的呈現，這代表這類廣告活動的觸及範圍，會受限於使用者是否已經產生明確的搜尋行為。而Performance Max與Discovery這兩種廣告活動，因為改用受眾訊號、廣告素材與機器學習判斷來決定觸及對象，能夠主動觸及那些還沒有進行相關關鍵字搜尋、但符合目標受眾輪廓的潛在使用者。這也是為什麼這兩種廣告活動經常被用來補充傳統關鍵字廣告活動的觸及範圍，在既有的搜尋廣告成效趨於穩定、難以再靠關鍵字廣告活動大幅擴大觸及時，搭配這兩種不依賴關鍵字的廣告活動，成為提升整體觸及增量常見的操作方向。
這兩種廣告活動與傳統關鍵字廣告活動的差異
除了是否需要設定關鍵字這個根本差異之外，Performance Max與Discovery廣告活動，跟傳統的關鍵字搜尋廣告活動，在受眾鎖定邏輯與呈現版位上也有明顯不同。傳統關鍵字廣告活動的呈現版位，主要集中在搜尋結果頁面，觸發的關鍵依據是使用者當下輸入的搜尋字詞；而Performance Max與Discovery，則是橫跨多個內容瀏覽與探索型版位，觸發依據是廣告主設定的受眾訊號，搭配系統對使用者興趣、行為模式的判斷。這也代表這兩類廣告活動在成效衡量與素材準備上，跟傳統關鍵字廣告活動有不同的重點，例如需要準備更多元的視覺與影音素材，而不是集中心力在關鍵字清單的規劃與否定關鍵字的排除。
導入這兩種廣告活動的時機與資料準備建議
並不是所有廣告主一開始就適合直接導入Performance Max或Discovery廣告活動，這兩種廣告活動高度仰賴機器學習判斷，通常建議在帳戶已經累積一定的轉換資料，或是已經有明確的既有客戶名單、再行銷受眾資料的情況下導入，系統才有足夠的訊號基礎可以學習與優化。準備導入前，建議先確認轉換追蹤是否設定完整，並整理好可以用於受眾訊號設定的既有客戶或網站互動資料，同時準備多元的廣告素材，包括不同尺寸的圖片、影片與文案版本，讓系統在自動投放時，有足夠豐富的素材可以測試與運用。
常見的認證考題陷阱與誤解
準備這類認證考題時，常見的混淆點，是把「不含關鍵字」誤解為「完全不需要任何設定」，事實上這兩種廣告活動雖然不需要關鍵字，但仍然需要廣告主提供明確的受眾訊號、成效目標與廣告素材，並不是完全交給系統自動運作而不需要人工設定。另一個常見的誤解，是把多媒體聯播網廣告活動也算進「不含關鍵字」的觸及增量廣告活動類型，但多媒體聯播網廣告活動雖然版位廣泛，官方目前對於這一題的標準答案，仍是以Performance Max與Discovery這兩種廣告活動為主，考生在作答時應留意題目所指定的官方標準答案，而不是憑直覺聯想其他版位廣泛的廣告活動類型。
常見問題
Q1：Performance Max跟Discovery可以同時使用嗎？
可以。這兩種廣告活動類型設計上並不互斥，廣告主可以視行銷目標與預算配置，同時建立這兩種廣告活動，搭配傳統的關鍵字搜尋廣告活動，形成涵蓋不同使用者階段的廣告組合。
Q2：這兩種廣告活動需要準備哪些素材才能開始投放？
通常需要準備文字標題與描述、多種尺寸的圖片素材，部分情況下也建議準備影片素材，同時也需要設定成效目標與受眾訊號，素材與訊號的完整度，會直接影響系統判斷投放對象的準確度。
Q3：不含關鍵字的廣告活動，成效會比傳統關鍵字廣告活動差嗎？
不一定，兩者的角色與衡量重點不同。傳統關鍵字廣告活動較適合承接已有明確搜尋意圖的使用者，不含關鍵字的廣告活動則更適合用來擴大觸及、接觸尚未產生搜尋行為的潛在受眾，兩者搭配使用，通常能發揮互補效果，而不是互相取代的關係。
Q4：小型帳戶或剛起步的廣告主，適合馬上導入這兩種廣告活動嗎？
建議先評估帳戶目前的轉換資料量與既有受眾資料是否足夠，如果帳戶資料量還很少，系統可能缺乏足夠訊號進行有效的自動化判斷，這種情況下，可以考慮先以傳統關鍵字廣告活動累積一定成效與資料後，再逐步導入這兩種不含關鍵字的廣告活動類型。
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