很多中小企業的經營者都有過類似的經驗：幾年前花了一筆預算做了一個公司網站，上線那天大家都很開心，之後就幾乎沒有再打開過。問起現況，多半只會說「有做啦，客戶要看的時候再給他看」。這樣的網站不能說完全沒有用，但它顯然沒有做到當初期待的那些事。
問題通常不在版面漂不漂亮，而是在一開始就沒有想清楚一件事：這個網站到底要替公司解決哪一個商業問題。是要讓沒聽過你的人找得到你，還是要讓已經聽過你的人願意相信你，又或者是要把詢問接住、變成業務可以跟進的名單。目標不同，該做的內容完全不一樣。以下從實際經營的角度，談網站該承擔什麼任務、為什麼常常做了沒人看、內容該寫什麼，以及它跟其他管道怎麼分工。
公司網站要承擔的三種任務
把事情簡化來看，一個對生意有幫助的網站，通常同時在做三件事，而且這三件事有先後順序。第一件是被搜尋到。潛在客戶在有需求的當下會打開搜尋引擎，用他自己的說法去找解法，如果你的網站上完全沒有那些說法，你就不會出現在他眼前。這一段屬於流量問題，跟內容有沒有涵蓋客戶真正會搜尋的題目高度相關。
第二件是建立信任。找到你之後，對方會很快地判斷你是不是一間可以往來的公司。他會看你做過什麼案子、服務哪些類型的客戶、有沒有實際的地址與聯絡方式、頁面的資訊是不是最近整理過。這一段決定的是他要不要繼續往下看，或者直接退回搜尋結果去看下一家。
第三件是承接詢問。願意聯絡你的人其實不多，所以每一個都很珍貴。表單欄位太多、電話號碼藏在頁尾、手機上按了沒有反應，這些小地方都會讓本來想聯絡的人放棄。三件事缺一不可：只被搜尋到但不被信任，等於替同業做球；被信任卻沒辦法順利聯絡，等於把煮好的菜端到一半打翻。
做了沒人看，最常見的四個原因
第一個原因是內容全部在講自己。首頁寫公司願景，第二頁寫經營理念，第三頁寫組織架構，整個站看下來沒有一句話在回答客戶的問題。這樣的網站對已經認識你的人是補充資料，對還不認識你的人則完全沒有吸引力。
第二個原因是頁面數量太少而且沒有分工。只有首頁、關於我們、聯絡我們三頁的站，能被搜尋引擎理解的主題非常有限。客戶的需求是分很多種的，你卻只用一頁去回答全部，結果就是每一種需求都搆不到。
第三個原因是上線之後就沒有再動過。頁尾的版權年份停在好幾年前，最新消息的最後一則是好幾年前的尾牙，客戶看到這些細節會直覺認為這家公司可能已經不太經營了。這種印象一旦形成很難補救。
第四個原因是手機版沒有真的整理過。台灣多數的搜尋與瀏覽都發生在手機上，桌機看起來完整的版面，到手機上可能字太小、按鈕重疊、表格橫向被切掉。使用者不會抱怨，他只會離開。這四個原因裡面，前兩個屬於內容規劃，後兩個屬於維護與體驗，它們不需要很高的預算才能改善，需要的是有人固定在管。
內容該寫的是客戶關心的事
如果只能改一件事，我會建議先改內容的方向。把版面上原本寫公司沿革的位置，換成客戶在決定要不要找你之前真正會想知道的事。這些事情其實不難整理，你的業務每天都在電話裡回答。
可以直接盤點的題目包括：你們實際做哪些服務或產品、各自適合什麼樣的情況、一般的流程怎麼跑、需要客戶準備什麼資料、大概要多久、哪些狀況你們不接、跟同業比起來你們的做法差在哪裡、以前做過哪些類似的案例、常見的疑慮怎麼處理。把這些一題一頁寫清楚，網站就自然會有足夠的內容深度。
- 服務說明頁：一個服務一頁，寫清楚適用情境與不適用情境
- 流程說明頁：讓對方知道聯絡之後會發生什麼，降低開口的心理成本
- 案例或實績頁：描述問題與做法，比單純放照片有說服力
- 常見疑問頁：把業務重複回答的問題寫成文字，順便涵蓋搜尋語句
公司沿革與經營理念當然可以留，但它的位置應該在後面，而不是訪客進來第一眼就要看的東西。做 SEO 的時候，這些以客戶問題為主的頁面也剛好是最容易被搜尋到的頁面，等於一份工做兩件事。
公司網站跟 Google 商家檔案與社群的分工
很多人問，都已經有臉書粉專和 Google 商家檔案了，還需要自己的站嗎？答案是需要，但三者的角色不同，硬要互相取代反而浪費力氣。
Google 商家檔案的長處是在地曝光與即時資訊。有人在附近搜尋你的行業，地圖結果會優先出現，上面的營業時間、電話、路線、評論，都是要馬上做決定的人最需要的資訊。它的限制是版面固定，你沒辦法在上面完整說明一個複雜的服務。
社群平台的長處是觸及與互動，適合放近況、活動、花絮這類有時效性的內容，也適合累積熟客的關係。它的限制是內容會被時間往下推，三個月前那篇很用心寫的說明文，現在幾乎沒有人找得到，而且平台的規則隨時會改，你沒有主導權。
公司網站的長處剛好補上前面兩者的缺口：內容是結構化的、可以一直被搜尋到、資產在自己手上。合理的分工是社群負責曝光與互動，商家檔案負責在地與即時，網站負責完整說明與承接。三者互相導流，社群貼文導到網站的說明頁，商家檔案的網址填自己的站，網站上也放商家檔案與社群的入口。
詢問要怎麼接住才不會白白流失
流量進來了、信任也建立了，最後一哩路反而最容易被忽略。先檢查最基本的：電話號碼在手機上是不是可以直接按下去撥號、每一頁的視線範圍內是不是都找得到聯絡方式、表單送出之後有沒有明確告訴對方收到了、通訊軟體的入口是不是還有效。
再來檢查表單本身。欄位愈多，填完的人愈少。很多公司的表單要求填公司名稱、統一編號、職稱、地址，但你在第一次接觸時根本用不到這些。只留姓名、聯絡方式、想問的事情，其他等實際聯絡時再問就好。
最後檢查回覆速度與分工。網站表單如果只寄到一個沒人在看的信箱，那前面所有努力都會歸零。指定一位固定的人負責查看與分派，並且訂出多久之內要回覆，這件事跟網站技術無關，卻常常是成效差異最大的一環。
多久該更新一次比較合理
更新不需要很頻繁，但要有節奏。可以用三種週期來想這件事，分別對應不同性質的內容。
每個月做一次的是輕量維護：確認表單有沒有正常寄信、電話與營業時間有沒有變、有沒有頁面連不過去、有沒有明顯的錯字。這些檢查花不了多少時間，卻能避免最嚴重的流失。
每一季做一次的是內容補充：新增一兩篇客戶常問的題目、補上最近完成的案例、把過時的說法改掉。累積幾季之後，網站的內容量與涵蓋的搜尋題目會有明顯差別。
每年做一次的是整體檢視：看看服務項目有沒有調整、主打的客群有沒有改變、首頁的訊息是不是還符合現在的生意方向、手機體驗有沒有需要調整的地方。真正需要整站重做的時機，通常是生意型態改變或系統老舊到無法維護，而不是單純覺得版型看膩了。以固定節奏維護的公司網站，長期累積下來的效果會遠遠好過每隔幾年砍掉重練一次。
常見問題
公司規模很小，值得做網站嗎？
值不值得要看你的客戶會不會在網路上查你。多數情況下，只要對方在成交前會先上網搜尋你的名字或你的行業，就有必要有一個能自己控制內容的落點。規模小反而更適合用少量但寫得扎實的頁面，把主力服務說清楚，不必一開始就做大而全的架構。
做好網站之後，排名會自動上去嗎？
不會。上線只是讓內容有機會被收錄，能不能被搜尋到還要看內容是否涵蓋了客戶真正會用的搜尋語句、網站結構是否清楚、以及同業的經營程度。任何宣稱可以讓你必定排在最前面的說法都不合理，正常的做法是持續補內容、觀察成效、再調整。
網站跟社群只能選一個的話怎麼辦？
如果人力真的只夠顧一邊，先看你的客戶是怎麼找到你的。以口碑與熟客回購為主的生意，社群與商家檔案的即時性比較關鍵；以陌生開發、需要比較與評估的生意，網站的完整說明更重要。比較務實的做法是網站維持基本的完整度與正確性，把日常的力氣放在社群，兩邊互相導流。
要怎麼判斷現在這個網站該不該重做？
先問三個問題：內容是不是寫給客戶看的、手機上操作順不順、後台能不能讓公司內部的人自己改。如果三題都有問題，重做是合理的；如果只有內容有問題，那要做的其實是內容規劃，不是重新設計版面。
說到底，公司網站不是一次性的形象工程，而是一個需要慢慢養的業務工具。先想清楚要解決的是哪一個問題，再決定內容要寫什麼、誰負責維護、多久檢視一次，做起來就不會又變成一個做完就沒人打開的頁面。