投放Google關鍵字廣告的時候,關鍵字並不是單獨存在的元素,而是被放置在一套有層次的帳戶結構裡,並且透過不同的比對類型來決定廣告在什麼樣的搜尋情境下會被觸發。這篇文章專注在Google Ads平台裡「關鍵字」這個元素實際的操作技術面,包括帳戶的層級架構、廣告群組內關鍵字的分組方式、三種關鍵字比對類型的差異、否定關鍵字的用途,以及關鍵字品質分數的概念,幫助正在操作或準備操作關鍵字廣告的人,理解這些平台內部的技術邏輯。
Google Ads帳戶的三層架構：關鍵字放在哪一層
Google Ads的帳戶結構由上而下大致可以分成帳戶、廣告活動、廣告群組三個層級,關鍵字則是設定在廣告群組這一層底下。整個架構可以想像成,一個帳戶底下可以建立多個廣告活動,通常依照不同的行銷目標或預算來源區分;每個廣告活動底下再細分成多個廣告群組,廣告群組通常會依照產品類型或服務項目來分類;而關鍵字就是設定在廣告群組裡,決定這個廣告群組底下的廣告,要在使用者搜尋哪些字詞的時候被觸發出現。理解這個層級關係很重要,因為預算通常是在廣告活動層級設定,而關鍵字的觸發邏輯則是發生在廣告群組層級,兩者屬於不同的管理層次。
廣告群組內關鍵字的分組原則
同一個廣告群組底下可以放入多個關鍵字,但這些關鍵字彼此之間應該具有高度的主題相關性,因為同一個廣告群組通常只會對應一組或少數幾組廣告文案,如果把主題差異很大的關鍵字都塞進同一個廣告群組,呈現給使用者的廣告文案就很難跟每一個關鍵字的搜尋意圖緊密貼合。比較理想的做法,是依照產品、服務項目或使用者意圖的相似程度,把關鍵字拆分到不同的廣告群組裡,讓每個廣告群組內的關鍵字主題盡量集中,這樣才能讓廣告文案與到達頁面更精準地對應每一組關鍵字背後的搜尋需求。
三種關鍵字比對類型的比較
Google Ads裡的關鍵字比對類型,決定了使用者輸入什麼樣的搜尋詞會觸發到這個關鍵字所屬的廣告,主要分成三種。廣泛比對的觸發範圍最寬,系統會依照關鍵字的意涵,連結到各種相關的搜尋詞,包括同義詞、相關概念、不同的字詞順序組合等,觸及範圍最廣但相關性的掌控度也最低。詞組比對的觸發範圍居中,搜尋詞必須包含設定關鍵字的完整意義與詞序,前後可以有其他字詞,但核心詞組的順序與意思需要被保留。完全比對的觸發範圍最窄,搜尋詞需要跟設定的關鍵字意義高度一致,幾乎沒有額外延伸的空間。三種比對類型各有適合的使用情境,通常廣泛比對適合用來探索潛在的新搜尋詞,完全比對則適合用在已經確認轉換效果良好、需要精準控制觸發範圍的關鍵字上。
否定關鍵字的角色與用途
否定關鍵字的作用跟一般關鍵字相反,是用來排除不希望廣告出現的搜尋情境。當廣告因為比對類型設定得比較寬鬆,可能會被一些跟業務不相關,或是明顯不會帶來轉換的搜尋詞觸發時,就可以把這些搜尋詞設定成否定關鍵字,讓廣告不再於這些情境下出現。舉例來說,如果一家提供付費服務的業者發現廣告經常被搜尋「免費」相關字詞的使用者看到,但這類使用者的付費意願通常偏低,就可以把這類字詞設為否定關鍵字。適當運用否定關鍵字,能讓廣告預算更集中地花在真正有機會轉換的搜尋情境上,也是關鍵字廣告帳戶需要持續檢視與調整的重要工作之一。
什麼是關鍵字品質分數
品質分數是Google Ads針對每一個關鍵字所給出的一項綜合評估指標,用來衡量這個關鍵字、對應的廣告文案,以及廣告點擊後導向的到達頁面,彼此之間的相關性與使用者體驗表現。品質分數並不是單純看關鍵字本身,而是把廣告呈現的整個環節都納入評估,分數的高低會影響到廣告的競價效率與版位表現,分數較高的關鍵字,通常代表整體的相關性與使用者體驗都做得比較到位。
品質分數受哪些因素影響
影響品質分數的因素主要可以歸納成三個面向。第一是預期點閱率,也就是系統依照過往數據,預估這個關鍵字所連結的廣告,被使用者點擊的可能性高低。第二是廣告關聯性,也就是廣告文案的內容跟使用者搜尋的關鍵字之間,主題是否緊密貼合。第三是到達頁體驗,也就是使用者點擊廣告之後,進入的頁面是否清楚呼應了原本的搜尋意圖,頁面的載入速度、內容相關性、行動裝置的顯示效果與整體瀏覽體驗都會被納入考量。這三個面向環環相扣,任何一個環節表現不佳,都可能拉低整體的品質分數,因此優化品質分數不能只調整關鍵字或文案本身,到達頁的體驗同樣是需要持續關注的重要環節。
常見問題
一個廣告群組裡可以放多少個關鍵字
平台雖然允許放入一定數量的關鍵字,但基於主題相關性的考量,建議每個廣告群組維持在主題高度集中的少量關鍵字組合,而不是單純追求數量。
廣泛比對會不會讓廣告出現在完全不相關的搜尋情境
廣泛比對的觸發範圍確實比較寬,如果沒有搭配否定關鍵字適時排除不相關的搜尋詞,廣告確實有機會出現在相關性較低的情境中,需要持續監控與調整。
品質分數低一定代表關鍵字設定錯誤嗎
不一定,品質分數是廣告文案、到達頁體驗與關鍵字三者綜合評估的結果,分數偏低有可能是到達頁或文案的問題,不完全是關鍵字本身設定不當。
否定關鍵字需要設定在哪一個層級
否定關鍵字可以設定在廣告群組層級,也可以設定在廣告活動層級,依照想要排除的範圍大小選擇合適的層級來設定。
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