很多企業主聽過「做SEO之前要先做關鍵字分析」這句話,但實際問下去,常常發現大家對「怎麼做」這件事一知半解,最後變成憑感覺挑幾個自己覺得重要的詞,就當作分析完成。關鍵字分析其實是一套有先後順序的操作流程,從蒐集原始清單、分群整理、評估優先順序,一直到把結果對應到網站的頁面規劃,每一步都有各自要注意的地方。這篇文章要談的不是關鍵字本身的定義,也不是策略層次的入門觀念,而是實際動手做分析時,可以依循的具體步驟。
第一步:蒐集原始關鍵字清單的來源
關鍵字分析的第一步,是先把可能相關的詞彙盡量攤開來,而不是一開始就急著篩選。常見的原始清單來源可以分成三類。第一類是自己憑業務經驗想到的詞,例如業主最常用來介紹自家產品或服務的說法,這些詞往往最貼近實際交易情境,卻容易被忽略,因為業主覺得「這太理所當然了」。第二類是既有網站留下的數據痕跡,例如網站內建搜尋功能被輸入過的字詞、客服信箱或線上表單裡出現的用語、甚至舊版網站分析工具留下的搜尋字詞紀錄,這些都是使用者用自己的話講出來的真實需求。第三類是使用者實際會問的問題,例如在社群討論、常見問答頁面、業務人員每天被問到的問題裡,常常藏著還沒被整理成「關鍵字」形式,但其實就是搜尋意圖的原始素材。這三類來源合起來,才會是一份夠完整、不偏向單一角度的原始清單。
第二步:依主題把關鍵字分群
蒐集完原始清單之後,下一步不是急著逐一評估每個字,而是先做分群。分群的邏輯是把語意相近、指向同一種使用者需求的字放在一起,而不是把每個詞都當成獨立不相干的個體來處理。舉例來說,如果原始清單裡同時出現好幾種說法,但這些說法背後其實都是同一種需求在講同一件事,那麼在分析階段就應該先把它們歸為同一群,而不是分別對待。分群的好處在於,後續評估優先順序與規劃網站頁面時,可以用「一群詞對應一個主題」的方式思考,避免同一個主題被拆成好幾個零散的頁面,或是反過來,好幾個其實不同的需求被硬塞進同一頁,讓內容失焦。分群做得好不好,往往決定了後面所有步驟的品質,因為分析的單位從此不再是單一詞彙,而是一個個有意義的主題群。
第三步:評估優先順序不能只看搜尋量
分好群之後,接下來要決定哪些主題群要優先處理。很多人做到這一步,直覺會直接看搜尋量高低排序,搜尋量高的先做,搜尋量低的先放一邊。但搜尋量只是評估優先順序的其中一個面向,而且不是唯一,甚至不一定是最重要的面向。另一個必須放進來一起考量的因素,是這個主題跟自己業務的相關程度——搜尋量再高,如果跟自家實際提供的產品或服務距離很遠,帶來的流量也很難轉換成有意義的結果。還有一個常被低估的因素是競爭程度,也就是這個主題目前市場上已經有多少內容在爭取同樣的注意力,如果競爭非常激烈,即使搜尋量吸引人,短期內要看到成果的難度也會拉高。把搜尋量、業務相關性、競爭程度這三個面向放在一起交叉判斷,才會得出比較務實的優先順序,而不是被單一數字牽著走。
第四步:把分析結果對應到網站頁面規劃
關鍵字分析做完,如果只是停留在一份清單或一張表格裡,對網站經營幫助有限。真正有價值的下一步,是把分析出來的主題群對應到實際的網站頁面規劃上。具體來說,就是去思考:這個主題群,應該對應到網站上哪一個既有頁面,還是需要新開一個頁面來承接;如果需要新開頁面,這個頁面在整個網站架構裡應該放在哪個層級,跟其他頁面之間要怎麼互相連結。這個對應的過程,其實就是把「使用者在想什麼」跟「網站要提供什麼」這兩件事接起來。如果分析結果跟頁面規劃是脫節的,即使分析報告做得再詳細,對實際經營也不會產生太大幫助,因為使用者真正會接觸到的是頁面,不是分析報告本身。
分析完成不是一次性工作,要定期回頭檢視
另一個容易被忽略的觀念是,關鍵字分析不是做過一次就永遠有效的事情。使用者的用詞習慣、市場上的討論熱度、業務本身提供的產品或服務內容,都會隨著時間慢慢改變。如果分析結果做完之後就束之高閣,幾年都不再回頭檢視,很可能會發生分析出來的主題群早就跟現在的實際狀況脫節,但網站架構卻還停留在當初的規劃裡。比較務實的做法,是把關鍵字分析當成一個會定期回頭檢視、調整的循環,而不是一份寫完就結案的文件。定期檢視的重點,可以放在原本分群的主題有沒有出現新的變化、原本評估的優先順序是否還合理、以及網站頁面的對應關係有沒有因為網站內容持續增加而需要重新梳理。
分析工具只是輔助,最終判斷仍要靠人
市面上有不少工具可以協助蒐集關鍵字的相關數據,這些工具在蒐集原始清單、提供搜尋量等參考數字時確實能節省不少時間。但要特別提醒的是,工具能提供的是數據參考,不是最終答案。像是把哪些詞歸為同一群、哪個主題群該優先處理、分析結果要怎麼對應到頁面規劃,這些判斷都牽涉到對自己業務的理解,是工具沒辦法完全取代的部分。比較健康的做法,是把工具當成加快蒐集與整理速度的輔助,實際的分群邏輯與優先順序判斷,還是要回到對自己業務與目標客群的理解上做決定。
常見問題
關鍵字分析跟關鍵字研究是同一件事嗎?
兩個說法在日常使用上經常混用,指的大致是同一個範疇的工作,也就是理解使用者可能用什麼詞彙搜尋、並據此規劃內容或頁面的過程。不同的人或不同的資料來源,對用詞的側重可能略有差異,但核心工作內容是相通的,不需要糾結於名稱本身。
一定要用付費工具才能做關鍵字分析嗎?
不一定。分析的核心是蒐集原始清單、分群、評估優先順序、對應頁面規劃這一套流程,工具只是協助加快其中某些步驟的效率,並非不可或缺。中小企業如果預算有限,先從自己對業務的理解與既有網站的數據痕跡出發,一樣可以做出有意義的分析。
關鍵字分析大概要花多久時間才會做完?
這跟業務範疇的複雜程度、原始清單的規模、以及分群與優先順序評估要花多少心力討論都有關係,很難給出一致的時間長度。比較重要的是把流程走完整,而不是急著在短時間內產出一份看似完整、但分群邏輯與優先順序都經不起推敲的清單。
分析完之後,多久應該回頭檢視一次?
沒有一個放諸四海皆準的固定週期,但只要業務內容、市場討論熱度出現明顯變化,或是網站內容規模有明顯成長,就是回頭檢視分析結果的好時機,而不是等到問題明顯浮現才想到要調整。
如果你不確定自己網站目前的關鍵字分析與頁面規劃是否還對得起來,或是根本還沒有系統性地整理過,創昇SEO提供免費的網站健檢服務,也提供全台免費到府解說,可以一起坐下來看看目前網站的實際狀況,不必急著做決定,先了解現況也是一個不錯的開始。