經營WordPress網站一段時間後，很多人會在SEO外掛的編輯畫面裡看到一個「描述」欄位，不太確定該寫什麼，就先空著或隨手貼上一句公司簡介。這個欄位填的就是SEO描述，也就是一般說的meta描述、描述標籤，它決定了使用者在搜尋結果裡看到你的頁面時，標題下方那幾行摘要可能長什麼樣子。以下依序說明它的位置與作用、搜尋引擎為什麼常常不照你寫的顯示、各類頁面的寫法與常見錯誤，以及在WordPress裡盤點與追蹤成效的做法。
描述標籤寫在哪裡？搜尋結果與社群分享都可能用到
描述標籤是放在網頁原始碼head區塊裡的一行meta標記，name屬性的值是description，內容是一段簡短說明這一頁在講什麼的文字。它不會顯示在網頁畫面上，主要是給搜尋引擎、社群平台這類會讀取網頁資訊的服務使用。用WordPress經營網站的人通常不需要自己改原始碼，SEO外掛在每篇文章、每個頁面的編輯畫面都會提供填寫欄位，存檔後就會輸出成描述標籤。
這段文字最常被看見的地方，是搜尋結果中標題下方的摘要。使用者會快速掃過每一筆結果的標題與摘要，再決定要點哪一個，摘要因此扮演了「第二行廣告詞」的角色。另一個場合是社群分享預覽：有人把網址貼到社群平台或通訊軟體時，系統會產生包含標題、圖片與短文字的預覽卡片，如果頁面沒有另外設定社群分享專用的描述，部分平台可能會拿描述標籤當預覽文字。各平台讀取哪些欄位、顯示多少內容不盡相同，實際呈現以各平台為準。
SEO描述跟排名有什麼關係？影響的是點閱意願
常有人問，描述裡多放幾次關鍵字，排名會不會比較好？Google官方說明過，描述標籤不是直接的排名因素，搜尋引擎判斷頁面跟查詢是否相關，主要依據的是頁面本身的內容與整體品質，而不是描述欄位裡寫了什麼。把描述當成塞關鍵字的地方，不但沒有幫助，還會讓摘要讀起來生硬，反而降低點擊的意願。
描述真正發揮作用的時機，是頁面已經出現在搜尋結果之後。同一個查詢下並列許多網站，誰的摘要能清楚回答「點進去能得到什麼」，誰就比較有機會被選中。換句話說，排名決定你有沒有被看到，描述影響的是被看到之後有沒有被點擊。不過描述寫得誇大或文不對題，即使換到點擊，使用者發現內容跟摘要不一樣也會很快離開，換不到詢問與信任。描述的目標是讓真正需要這一頁的人一眼認出來。搜尋引擎實際的評估方式，以Google官方說明為準。
搜尋引擎不一定照你寫的顯示，為什麼還是要寫
很多網站管理者會發現，自己寫好的描述在搜尋結果裡卻顯示成內文中的某一段文字。這是正常現象。依照Google官方說明，搜尋結果的摘要主要根據頁面內容自動產生，系統會依使用者這一次輸入的查詢，挑出最能回應查詢的片段；如果你寫的描述比內文片段更能準確說明頁面，才比較可能被採用。同一個頁面在不同查詢下顯示不同摘要，也是常有的事。
既然可能被改寫，為什麼還值得寫？第一，當查詢跟頁面主題直接相關時，一段準確概括全頁的描述就有機會被選為摘要，而這類查詢往往正是你最在意的那幾組。第二，社群分享預覽等服務也可能參考描述標籤。第三，如果描述留空，搜尋引擎只能自己從頁面擷取文字，抓到的可能是導覽列、版權宣告或不完整的句子。另外，如果某個頁面的摘要經常被替換，也可以當成提示：描述可能太籠統、跟主要查詢對不上，這時要一併檢查頁面前段有沒有把重點說清楚。顯示方式可能隨版本調整，實際以Google官方說明為準。
怎麼寫SEO描述？從搜尋意圖到具體資訊的寫作原則
動筆之前，先想清楚這一頁對應的是什麼搜尋需求。想了解觀念的人、想比較方案的人、已經準備找廠商聯絡的人，在意的資訊完全不同。介紹施工流程的頁面，描述應該讓人知道裡面有步驟與注意事項；服務方案頁，描述就要讓人知道服務範圍與適合對象。第一句最好直接回應這個需求，而不是從公司成立多久、經營理念是什麼開始講起。
接著用具體資訊取代空泛的形容詞。「專業、用心、值得信賴」放在任何一家公司都說得通，對判斷要不要點擊幾乎沒有幫助；改成說明服務涵蓋哪些項目、提供哪些規格、文章整理了哪幾個步驟，使用者才看得出這一頁跟其他結果的差別。可以把下面幾點當成寫完後的自我檢查：
- 回應意圖：第一句就對上使用者搜尋這個詞時想解決的問題。
- 說清楚收穫：點進來能看到什麼內容、能幫助做出什麼決定。
- 自然帶入關鍵字：核心詞出現一次通常就足夠，其餘用同義或口語說法補充。
- 具體不空泛：寫項目、步驟、規格、適用對象，少寫形容詞。
- 每頁不同：每一段描述只描述這一頁，不跟其他頁面共用。
至於長度，搜尋結果能顯示的摘要範圍有限，而且會因裝置、螢幕寬度與查詢內容而不同，與其計較精確的字數，不如掌握一個原則：把最重要的資訊放在前面，就算後半段被截斷，使用者也已經看到關鍵內容。寫完後可以在外掛的預覽畫面確認，光讀前半段是否就能理解這一頁在講什麼。實際顯示規則以Google官方說明為準。
服務頁、商品頁、文章頁……不同頁面類型的描述寫法
同樣是描述，放在不同類型的頁面上，該強調的重點並不一樣。很多網站所有頁面都用同一種口吻去寫，結果服務頁讀起來像文章，商品頁讀起來像公司簡介。可以先判斷頁面類型，再決定描述要放哪些資訊：
- 服務頁：說明服務內容、適合哪些需求、服務地區或進行方式，讓使用者判斷是不是自己要找的服務。
- 商品頁：寫出商品名稱、主要規格、材質或用途等能區分型號的資訊，Google官方說明也提到可以在描述中放入這類明確的事實資訊。
- 文章頁：點出這篇文章回答了什麼問題、整理了哪些步驟或比較面向。
- 分類頁：說明這個分類收錄哪些類型的商品或文章，以及使用者可以怎麼挑選。
- 首頁：用一兩句話說明品牌是誰、提供哪些主要服務或商品、服務對象是誰，不要只放口號。
- 聯絡頁：寫清楚能用哪些方式聯絡、可以詢問哪些事情，必要時帶入服務地區。
商品頁與分類頁的數量常常很多，逐一手寫不太實際。Google官方說明提到，大型網站可以依頁面上的資料用程式產生描述，但產生出來的句子仍要讀起來通順、因頁而異，而不是同一個句型只換掉商品名稱。實務上可以先替主力商品、首頁與主要服務頁手寫，其餘再用規則產生，並抽查結果是否合理。
這些常見錯誤，會讓描述白寫
最常見的是整站共用同一段描述。有些佈景主題或外掛設定會讓所有頁面帶出相同的網站簡介，表面上每頁都有描述，實際上每個頁面的摘要都一樣，使用者無從分辨，搜尋引擎也多半會改用內文擷取。其次是堆疊關鍵字，把好幾組詞用頓號串在一起，讀起來像標籤清單，看不出頁面要提供什麼。
再來是描述與內容不符，例如頁面早已改版，描述還停留在舊的服務項目；或是乾脆留空，讓系統抓到側欄文字或斷掉的句子。誇大承諾也很常見，像「保證排名」「立即見效」「全台最便宜」這類說法難以兌現，在部分產業還可能牽涉廣告相關規範，使用者點進來發現落差，對品牌信任反而是扣分。最後一個較少被注意：描述裡寫了活動期間、優惠內容、營業時間或電話，之後卻沒人更新，搜尋結果就可能持續顯示錯誤資訊。描述盡量寫相對穩定的內容，真的需要放會變動的資訊，就要列入例行更新的檢查項目。
WordPress實務：用SEO外掛填寫、盤點與分批補寫
在WordPress裡，SEO外掛通常會在文章與頁面編輯畫面的下方或側邊提供描述欄位與搜尋結果預覽，讓你邊寫邊確認摘要的樣子。有些外掛也提供變數或範本功能，可以替分類頁、標籤頁或商品頁設定預設的描述格式；這類範本適合當作沒有手寫時的備援，但要實際預覽幾個頁面，確認套用後的句子通順。外掛的欄位名稱與位置可能隨版本調整，以實際介面為準。
頁面多的時候，建議先盤點再動手。可以匯出全站頁面清單，或用能爬取全站網址的檢查工具掃過一輪，整理出每個網址目前的描述，標出空白、重複、過時與明顯跟頁面不符的項目。有些SEO外掛也提供批次編輯畫面，可以在同一個列表裡檢視多篇文章的標題與描述，比逐篇打開編輯器有效率。
補寫可以依重要性分批：先處理首頁、主要服務頁與常帶來詢問的頁面，再處理流量較高的文章，最後才是數量龐大的分類頁與舊文章。每完成一批，就在試算表記下修改日期與內容，之後觀察成效才有依據。批次修改前也最好先備份資料庫或匯出原本的描述，萬一改錯還能還原。
寫完之後，怎麼在Search Console觀察描述的成效
描述的效果主要反映在點閱率上，可以用Google Search Console的成效報表觀察。篩選特定網頁後，能看到它在一段期間內的曝光次數、點擊次數、點閱率與平均排名，也可以切換到查詢分頁，看看這個頁面主要因為哪些搜尋詞而出現。介面名稱可能隨版本調整，實際以Google官方說明為準。
觀察時有幾個原則。第一，比較修改前後長度相同的期間，並避開連假、促銷檔期等會讓搜尋行為改變的時段。第二，同時看平均排名，排名升降本身就會影響點閱率，排名變動大時，點閱率的變化不能全部歸功或歸咎於描述。第三，看查詢的組成，如果頁面多半出現在跟描述無關的查詢下，點閱率偏低可能代表頁面內容與目標需求有落差，而不只是描述的問題。第四，給修改一段觀察時間，不要每隔幾天就換寫法，否則很難判斷是哪次修改造成的變化。也可以實際用主要查詢搜尋一次，看看顯示的是不是你寫的描述，並把這類檢查排進定期的內容維護流程。
常見問題
SEO描述可以跟文章第一段一模一樣嗎？可以參考第一段的重點，但不建議直接複製。第一段是寫給已經點進來的讀者，負責引導往下閱讀；描述則是寫給還在搜尋結果裡比較的使用者，要在更短的篇幅裡說清楚這一頁的價值，用語與資訊順序都會不同。
每個頁面都一定要寫描述嗎？首頁、服務頁、商品頁與主要文章建議都要寫。數量很多、搜尋價值較低的頁面，例如標籤頁或過期的活動頁，可以先用外掛範本產生合理的預設描述，或評估這些頁面是否需要被搜尋引擎收錄，再決定要不要逐一手寫。
描述裡要放品牌名稱或電話嗎？品牌名稱放在首頁、服務頁與聯絡頁的描述裡通常合理，能幫助使用者辨識；文章頁則不一定需要。電話、地址適合放在聯絡頁或在地服務頁，但要確保正確，並在變更時同步更新。
修改描述之後，多久會反映在搜尋結果上？搜尋引擎要重新檢索頁面後才會讀到新的描述，所需時間不一定，也不保證會採用。可以在Search Console用網址審查工具確認頁面狀態，必要時提出建立索引的要求，再以實際搜尋結果與成效報表觀察；介面名稱可能隨版本調整，實際以Google官方說明為準。
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