很多企業在建置網站時,習慣把公司形象官網跟行銷網站混為一談,用同一套邏輯去規劃所有頁面,結果做出來的網站,既無法完整呈現企業形象,也沒辦法有效發揮行銷推廣的效果。行銷網站指的是以行銷推廣為主要目的所建置的網站或頁面,例如活動頁、產品介紹頁、名單蒐集頁等,它的任務很明確,就是引導訪客完成特定的行動,例如留下聯絡資訊或完成購買。這篇文章想用盤點檢查清單的角度,整理行銷網站該具備哪些功能模組,幫助你在規劃或檢視自己的行銷網站時,有一份具體的參考依據。
行銷網站與公司形象官網的根本差異
公司形象官網的主要任務,是完整呈現企業的整體樣貌,包括公司介紹、經營理念、產品服務總覽、最新消息等內容,訪客瀏覽官網時,通常帶著了解企業全貌的目的,停留時間較長、瀏覽的頁面也較多。行銷網站則完全不同,它通常是為了單一目的而存在,例如推廣某一檔活動、介紹某一項產品,或是蒐集特定名單,訪客進入行銷網站後,網站的任務就是盡快引導訪客完成那個單一目標,而不是讓訪客瀏覽大量資訊。這也是為什麼行銷網站的頁面結構通常比官網更精簡、訊息更聚焦,因為每多一個分散注意力的元素,都可能降低訪客完成目標行動的機率。
模組一:清楚的行動呼籲按鈕配置
行動呼籲按鈕是行銷網站最核心的功能模組之一,它的存在是為了明確告訴訪客下一步該做什麼。一個行銷網站在功能盤點上,至少應該確認每個重要頁面區塊,都有對應的行動呼籲按鈕,而不是讓訪客瀏覽完內容後,還需要自己尋找該怎麼繼續下一步。這裡先不深入討論按鈕文案怎麼寫、顏色怎麼配置這類轉換設計的細節,單純就功能盤點的角度來說,重點在於確認網站是否已經具備這個模組,並且在訪客瀏覽的關鍵節點都能看到明確的下一步指引,而不是漏掉某些頁面區塊完全沒有任何行動呼籲的安排。
模組二:名單蒐集表單
名單蒐集表單是行銷網站另一個不可或缺的功能模組,它的任務是讓有興趣的訪客,能夠留下聯絡資訊,讓企業後續能持續跟進溝通。功能盤點時需要確認的項目包括:表單欄位是否已經設定好,並且能正確蒐集到企業需要的資訊,例如姓名、聯絡電話、電子郵件等;表單送出後是否有對應的確認機制,讓訪客知道自己的資料已經成功送出;以及蒐集到的名單資料,是否有串接到企業內部使用的客戶關係管理系統或至少是可以匯出運用的資料庫,而不是單純躺在網站後台無人整理。這些都是名單蒐集表單這個模組在功能面需要確認到位的基本項目。
模組三:活動頁模組
對於經常需要配合不同檔期推出活動的企業來說,活動頁模組是行銷網站相當實用的功能設計。所謂活動頁模組,指的是網站架構上預先規劃好一套可以重複套用的頁面樣板,讓行銷團隊在推出新的檔期活動時,不需要每次都從零開始設計頁面,而是可以快速替換活動主題、活動內容與相關圖文素材,大幅縮短活動頁上線的時間。功能盤點時可以檢視,目前的行銷網站是否具備這樣的模組化架構,還是每次推活動都需要重新開發頁面,如果是後者,長期而言會消耗大量的時間與人力成本,也比較難因應行銷團隊需要快速反應市場時機的需求。
模組四:追蹤碼與轉換事件的埋設
行銷網站存在的目的,最終還是要能被衡量成效,因此追蹤碼與轉換事件的埋設,是功能盤點時絕對不能忽略的一環。這包括網站分析工具的追蹤碼是否已經正確安裝、廣告平台的轉換追蹤標籤是否已經埋設在正確的頁面與觸發時機,例如表單送出成功、活動頁完成瀏覽等關鍵行為,是否都能被系統正確記錄下來。如果這些追蹤機制沒有事先規劃好,即使行銷網站上線運作,企業也很難清楚掌握訪客的實際行為與轉換成效,等於是在缺乏數據依據的情況下做行銷決策,這對於需要持續優化的行銷網站來說,是相當可惜的疏漏。
其他值得盤點的輔助模組
除了前面提到的四個核心模組,行銷網站在功能盤點上還有幾個輔助性的項目值得一併確認。例如網站在行動裝置上的呈現是否完整,因為越來越多訪客是透過手機瀏覽行銷網站,如果行動版體驗不佳,前面提到的行動呼籲與表單模組再完善也難以發揮效果;網站載入速度是否維持在合理範圍內,避免訪客因為等待過久而提前離開;以及是否具備基本的社群分享功能,讓對活動或內容有興趣的訪客,能方便地分享給身邊的人,間接擴大行銷網站的觸及範圍。這些輔助模組雖然不是行銷網站的核心功能,但完整度往往會直接影響前面核心模組的實際運作效果。
常見問題
公司一定要另外建置行銷網站,不能只用形象官網嗎?
不一定需要完全獨立的網站,但至少需要在官網架構中規劃出具備行銷網站功能特性的獨立頁面或子網域,重點在於功能與目的要清楚區隔,讓行銷推廣的頁面不會因為官網原本的資訊架構而分散訪客的注意力。
活動頁模組一定要很複雜的技術才能建置嗎?
不一定,活動頁模組的核心概念是可重複套用的樣板,技術複雜度可以依照企業的資源與需求彈性調整,即使是相對簡單的頁面樣板,只要能達到快速替換內容、縮短上線時間的效果,就已經達到活動頁模組該有的功能目的。
名單蒐集表單的欄位是不是設計得越多越好?
這篇文章的重點在於功能模組的盤點,而非表單欄位設計的細節討論,但一般原則上,欄位數量需要與資料蒐集的實際需求平衡,過多欄位可能影響訪客填寫意願,建議依照企業實際需要的資訊,設定必要且合理的欄位數量即可。
追蹤碼埋設完成後,是不是就代表行銷網站的功能盤點已經完整?
追蹤碼與轉換事件的埋設是重要的一環,但完整的功能盤點還需要搭配前面提到的行動呼籲、名單蒐集表單、活動頁模組,以及行動裝置體驗等其他項目,建議定期整體檢視,確認各個模組都能正常且協調地運作。
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